”L’eredità è un paravento dietro cui i mediocri nascondono la propria mancanza di destinazione, mentre il talento è una strada che non accetta pedaggi dal passato.”
(Libera reinterpretazione di un concetto di Leo Longanesi)
C’era una volta il capitalismo dei nonni. Quello fatto di officine che odoravano di olio esausto, di dita schiacciate dai torni e di una certa, ruvida ritrosia. Erano uomini che costruivano imperi partendo da una bottega e che, una volta diventati miliardari, si concedevano il lusso del silenzio o, al massimo, di un’imprecazione in dialetto contro il fisco. Oggi, quel mondo è stato sostituito da una sfilata di moda permanente dove l’unica cosa che si produce davvero sono i contenuti per Instagram e una vaga, preoccupante sensazione di vuoto pneumatico.
Un recente acuto articolo di Lucio Meola on line su Lucy, ci sbatte in faccia una realtà che preferiremmo ignorare: gli eredi delle grandi famiglie italiane – i Del Vecchio, i Lamborghini, i Savoia – non sono più capitani d’industria nel senso novecentesco del termine. Sono diventati content creator con un patrimonio a nove zeri. Sono il risultato di un esperimento genetico-mediatico in cui il DNA dell’imprenditore si è fuso con quello del concorrente del Grande Fratello, generando una creatura che non sa più distinguere tra un bilancio consolidato e un’analisi dell’engagement su TikTok.
L’estetica del vuoto: il Re è nudo (ma ben vestito)
Prendiamo Leonardo Maria Del Vecchio a Otto e mezzo. L’immagine è impeccabile: barba curata con la precisione di un chirurgo estetico, occhiali spessi che urlano “visionario” e una postura da monarca del lusso globale. Poi, però, apre bocca. E lì il castello di carte trema. Il giovane rampollo non parla; emette claim. Le sue risposte sono un collage di slide di PowerPoint, un pasticcio di inglesismi come strategic marketing, talent, blockchain e AI gettati nel discorso come spezie su un piatto bruciato per coprirne il sapore.
È la tragedia del “balbettante corsivo milanese”. Quando la domanda si fa seria – si tratti di indagini giudiziarie o di visione politica – la corazza di lusso si incrina. La difesa diventa il solito, stanco “piena fiducia nella magistratura”, recitato con la stessa convinzione con cui si legge il menu di un ristorante stellato quando non si ha fame. Ma la colpa non è solo sua: è di un sistema mediatico che lo accoglie come un oracolo, salvo poi restare “bipartisanamente perplesso” davanti all’evidenza che, dietro le parole magiche dell’innovazione, non c’è un’idea di Paese, ma solo l’idea di vendere altri occhiali o acqua minerale a prezzi da champagne.
Dal caminetto al neon: la morte del simbolo
Meola cita un dettaglio che meriterebbe un trattato di sociologia: il caminetto nello studio di Del Vecchio con la scritta al neon “fuoco”. È la metafora perfetta della nostra epoca. Il camino, simbolo ancestrale di calore, famiglia e radici, è diventato un supporto per un’insegna pubblicitaria. E per di più, spenta. Non c’è più il desiderio di alimentare la fiamma della tradizione; c’è solo la voglia di brandizzare il fumo. Le nuove generazioni hanno ereditato la scatola (il marchio), ma sembrano aver smarrito le istruzioni per l’uso (il saper fare).
Questa “nazionalizzazione del lusso” passa attraverso la svendita della storia. Se il nonno faceva bulloni o montature, il nipote compra giornali “perché non sapeva cosa altro fare dopo che Elkann gli ha detto di no”. Il quotidiano non è più uno strumento di democrazia o di influenza culturale, ma un “asset” in un pacchetto media da vendere alle aziende. L’informazione ridotta a consulenza di marketing.
Il martirio della fotocopia e la sindrome di “Riccanza”
E poi c’è il versante Lamborghini. Se Elettra ha avuto l’onestà di darsi direttamente allo show business (scelta sinceramente più onorevole: meglio una “twerking queen” autentica che un finto amministratore delegato), la sorella Ginevra incarna l’ossimoro dell’imprenditoria contemporanea. Si presenta come portatrice di un “nuovo sguardo”, una “chiave di lettura contemporanea”, per poi vendere dispositivi da 2000 dollari che promettono di migliorare le capacità cognitive. Il claim? “Il lusso che sei”.
Ecco il punto di caduta: il lusso non è più un oggetto ben fatto, è uno stato dell’essere. È l’autocelebrazione elevata a modello di business. E per rendere tutto questo digeribile al popolo che fatica ad arrivare a fine mese, scatta il teatrino della “gavetta”. Tutti ci tengono a ricordarci che “hanno fatto le fotocopie”. È la penitenza pubblica necessaria per poter continuare a sfasciare Ferrari in tangenziale senza che la gente tiri fuori i forconi. “Vedi? Sono uno di voi, ho sofferto davanti alla Xerox”. Peccato che, finita la fotocopia, loro tornino in jet privato e noi sul bus.
Il grande abisso: da Adriano Olivetti al “Talent Strategic Marketing”
Per capire quanto siamo caduti in basso, bisogna guardare indietro. C’è stato un tempo in cui l’imprenditore italiano era un filosofo della materia. Adriano Olivetti non si limitava a produrre macchine per scrivere; costruiva comunità, biblioteche, asili. Vedeva l’azienda come un mezzo per elevare l’uomo, non come un set per uno shooting di moda. Enrico Mattei sfidava le “Sette Sorelle” con una visione geopolitica feroce, magari discutibile, ma titanica.
Oggi, il confronto è umiliante. Dove Olivetti metteva il “Movimento Comunità”, Del Vecchio mette la “blockchain nativa” per vendere consulenze. Dove Mattei cercava l’indipendenza energetica, i nuovi rampolli cercano la partecipazione a Sanremo o il controllo del gossip per “essere leggibili dall’audience”. La differenza non è solo di stile, è di scopo. L’imprenditore storico voleva trasformare la realtà; l’erede contemporaneo vuole trasformare la propria immagine in un’azienda media.
La colonizzazione dello spettacolo: il “Parassitismo Lifestyle”
Ciò che preoccupa davvero non è la ricchezza, ma la scomparsa della classe dirigente sostituita dalla classe celebrativa. Un tempo l’alta borghesia cercava la legittimazione attraverso la cultura e la politica. Gli Agnelli sposavano i Caracciolo unendo capitale e blasone intellettuale. Susanna Agnelli faceva la ministra, non la naufraga.
Oggi, il punto di riferimento non è più lo statista, ma l’influencer. L’aristocrazia e l’alta borghesia parassitano lo stile di vita dello spettacolo perché è l’unico linguaggio che garantisce visibilità. Si fidanzano con ex concorrenti del GF, frequentano gli stessi club dei calciatori, usano lo stesso linguaggio vacuo dei lifestyle blogger. Il risultato è una melassa indistinguibile in cui non capisci più se stai leggendo il Sole 24 Ore o Chi.
Conclusione: un Paese di eredi senza eredità
Siamo di fronte a una generazione che sembra vivere in un eterno presente post-prodotto. Sono bellissimi, profumati, parlano un inglese impeccabile e non dicono assolutamente nulla. La loro “visione” è un algoritmo; il loro “impegno” è un post di solidarietà strategicamente pianificato.
Il rischio è che, a forza di vendere “pacchetti completi” di marketing, ci si dimentichi come si costruisce una fabbrica o come si gestisce un conflitto sociale. L’Italia degli eredi rischia di diventare un enorme museo del lusso dove i custodi sono troppo occupati a farsi un selfie per accorgersi che le stanze sono vuote e i macchinari sono stati venduti all’estero anni fa. Se il futuro del capitalismo italiano è un montaggio di Fabio Celenza, allora abbiamo un problema. Perché quando anche l’ultima “blockchain” si sarà rivelata per quello che è – una parola vuota in un’intervista impacciata – ci resteranno solo le fotocopie. E temo saranno in bianco e nero.
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